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空包网拼多多盒马鲜生真的是新零售吗?

更新时间:2018/9/26 / 阅读次数:298

空包网2017年马云发布新零售概念,新零售到底怎么定义,去年在零售界、零售信息化界都吵翻了天。今年马云专门主推了盒马鲜生,说它是新零售的代表。盒马鲜生作为一个实际个案而非概念,能否从中总结出一些新零售的特征吗?

(1)新零售的背景

中国线上零售业在2014年是个分水岭。因为京东和阿里在那一年都上市了,而且两者一共占据了85%的市场份额。2014年,盒马鲜生的创始人侯毅也离开了京东,于2015年3月创办了盒马鲜生。侯毅在京东最后的日子是担任京东到家的负责人,侯毅一直想做成7­11模式加上京东模式重模式,但后来,京东到家走成了轻模式:前端京东到家App流量入口、后台京东到家物流配送调度平台,和社会化配送调度平台商达达进行了合并经营。

生鲜其实说来,可以细分为:蔬菜、水果、海鲜、猪牛羊鸡鸭肉、冻品、奶制品、烘焙和主食。对于生鲜,因为损耗大,所以超市过去一般不做这个品类,都化整为零交给了小商小贩的菜市场。因为近些年电商标品崛起,超市在标品方面干不过电商,才又不得不捡起了生鲜这个品类。

这是最没法发挥互联网特性的:

1、采购:不能面向全国采购(南橘北枳)

2、选品:产品保质期短/损耗大、产品非标/货源难以控制质量和数量

3、销售:不能面向全国消费者销售

4、仓储物流:对仓储物流要求特殊(冷热冰鲜)、无法后台大工业作业(不像京东标品可以大规模自动化仓储)。

盒马鲜生一开始的主打模式是:现场加工餐饮+低价生猛海鲜爆品零售。即使是做生鲜品类,侯毅也知道盒马做的还是大零售业范畴。零售的本质就是流通业,流通的核心就是又粗又短又快。高速周转、现金流是追求,库存是魔鬼。所以,为了低毛利快周转,生猛海鲜就比海鲜餐厅的价格低。这引爆了盒马品牌的第一步。当然,马云去吃引发全社会PR,那是引爆盒马品牌的第二步。

当然,零售业都是殊路而同归。就如同京东从IT硬件切入,现在也卖生鲜和衣服,也有第三方平台。盒马鲜生现在改名为盒马,也是这样,先从线下门店这个“井冈山”、生鲜这个难啃细分品类切入,然后做线上、做全品类、做第三方平台生态,这才能放大规模、做高毛利。大家都不外乎如此路径。

但,我想说是:线下门店、生鲜品类、现场加工堂食服务,这并非是新零售。至于有人夸口说盒马比菜市场价格持平,但又比小商小贩质量高、不缺斤短两,我想这不是正规零售行业的基本功么?有啥稀奇的,你和小商小贩菜市场比,你咋不和生鲜超市比呢?

其实大家也不用对新零售报太多太高期望,也别一天想着和腾讯百度阿里一样挣钱。我们只需要比传统零售店坪效高、销售额高、周转效率高、毛利高、质量好、客户满意度好就行。也就是说:我们无须跑的比任何人快,我们只需要比竞争对手跑的快就行,老虎吃他不吃我。

想想盒马,借助阿里的烧钱资本、流量平台、支付平台、配送调度平台、大数据平台,去打败小商小贩菜市场和生鲜超市,好像并不难。如果你没有海量资金、没有消费者流量、没有配送资源整合与调度体系、没有大数据,你生生创业,不知道是不是个模式?所以我也在怀疑,盒马是不是个模式?还是个有很大前提条件的模式?为毛都是阿里盒马鲜生、京东7Fresh、美团小象生鲜这样子...。

(2)盒马:中国的7­11模式

开线下门店就得选址。盒马鲜生的旗舰店要求面积很大,还要在商务圈的外围,这地方就难找了。大家都知道零售业一个核心原则:地段、地段、地段,说一万遍也不过分。因为地段就意味着自然的流量,黄金租金和线上买流量是一个道理。人们埋怨线上流量贵和埋怨线下租金贵,其实说的是一回事。

盒马现在开始输出所谓的新零售操作系统,先输出给阿里系的大润发。大润发扎根超市多年,有400多家店,占有了很多很好的位置。大润发缺活力,盒马缺黄金店铺,一拍即合。

而且这也是未来盒马很重要的未来。什么意思呢?盒马以后会是中国的7­11,就如同7­11先开了500家店,作为自己的创新地、试验田、打磨地,成熟后,推广复制给加盟商,经营抽水。这才是最高的商业模式。而不是自己亲手一家家开店一家家经营店。7­11就是拥有品牌、自有品牌商品研发设计与中央工厂加工生产、全球供应商资源、仓储物流整合资源和仓储物流调度平台、IT平台、供应链金融平台、连锁门店管理经营流程制度和人才招聘培训制度,全套方案输出,进行分润抽水盈利模式。

所以,盒马号称3年内要开1000家店,其实既为了解决地盘店铺难题,又为了规模营收,又为了未来商业模式。

目前,盒马14个城市、64家店,都是一二线城市。对于三四线,盒马就想以盒小马的品牌和解决方案来输出。盒小马要求1000平方米的门店周边至少要居住3万至5万人,以保证实体门店销售以外的线上订单量。盒小马的品类,生鲜超过50%,其他是经过粗加工包装的蔬菜,还有标品奶制品。

但是盒小马有个典型的不同,那就是去餐饮化。因为餐饮太难做了,盒马旗舰店的用餐座位数量、餐饮区的卫生状况与嘈杂环境、加工口味,全不理想,是客户抱怨最多的地方。这样就没法规模化和标品化。

而且盒小马的收银结算支付也不用盒马App,而是手机淘宝和支付宝。

曾经因为一篇名为:时代抛弃了你连一声招呼都不会跟你打,大润发的老板黄明瑞就感叹:

1、自从接入阿里的线上订单流量入口、阿里的配送调度体系,一个门店的线上线下总收入,比过去提高了30%,坪效好极了。

2、而且采用了阿里的智能POS收银/自助收银解决方案,更吸引了大润发过去不多来的年轻消费者。年轻消费者的消费能力才强。

3、选品:通过阿里消费者圈大数据、天猫超市爆品大数据,对大润发的门店选品进行品类规划,这更不得了。这才是新零售的力量。

(3)会员

盒马结算不能使用现金和信用卡。只能使用盒马的App。连微信小程序版都没有(阿里系嘛)。

当然有人说这是为了给盒马App拉注册用户好骗投资人。其实也不然。因为盒马从一出生就打定主意是先从生鲜品类切入,以后是线上线下都经营,而且是全品类经营,而且还有第三方生态平台。所以不管你在线上还是在线下,必须知道你是谁,而且是同一人,这样你在线上在线下的所有消费都是连续的。

所以,看似是阻挡一部分老态的客户(需要下载APP,虽然有店内免费无密码的WIFI),其实背后是:统一会员、统一营销、统一订单、统一库存、统一支付、统一信用。这是大中台啊。

目前,盒马已经通过App商店、门店、线下地推,有了1000万+注册用户了。

未来,可以肯定地说,盒马会员营收也是笔很高毛利的收入,一定会和亚马逊会员体系一个模式(京东也是这个模式):

1、配送费减免(有次数限制甚至有金额限制)

2、商品折扣会员价

3、虚拟线上娱乐服务:如电子书、云音乐、会员电影、云端照片存储、电子游戏

配送费减免和商品折扣会员价,这都是实打实的肉,只有虚拟线上娱乐服务才是边际成本为零。苏宁并购PPTV,也有这个意图。

(4)采购选品

过去中国的零售业本来也是自己进货卖货,但都觉得挺苦,当然,比起那些年中国GDP10%以上的增速,自营干零售确实是个苦逼活。于是,在中国地产造新城改旧城的黄金十年,中国线下零售业纷纷变身为商业地产业。他们依靠过去占据好的长期黄金店铺,招商,让各个品牌商当地代理商进店销售。而他们自己却不从品牌商进货囤货卖货了。这样,各种进场费、促销费、IT费都产生了,成了中国线下品牌零售商的主要盈利模式了,而非商品批零差。

盒马又回归到原点,采购买手制。7­11就是这么干的。所以盒马这么干一点不稀奇。当然对于挣惯了进场费、上架费、促销费的商业地产商们,当然是前进一步啦。盒马还学习7­11,尽量把非标花大成本改造成标品。盒马的水果不按斤卖,而是按份卖。由日夜工作的辛劳员工,在后台进行分拣包装。价格贵一些,但看起来卖相好品质高、年轻消费升级不在意一点价格上浮,更重要的是:标品化、高周转啊,这才是零售业的精髓啊。盒马现在还出现了简单的自有品牌专门定制商品。我注意到有盒马纯净水,这是很高的毛利(我在名创优品也见到了名创优品的自有品牌饮料)。7­11就是这么干的。盒马原来越像7­11模式。

盒马的商品采取了电子价签。这个背后有深意。有人看中了某个商品,但懒得自己拎回去了,就现场扫电子价签下单(反正线上线下统一价)。还有人是看中了某个商品,但犹豫没下单,至少盒马在线下知道了一个人的购物行为,这就和线上能自动地低成本地跟踪用户行为一样。传统零售为啥落后,就是因为你知道来100个可能只有10个购买,但你不知道那90个人为啥没有购买。线上能做到,线下做不到。盒马采取这样的手段做到了。

还听说盒马吹牛应用了阿里消费者商圈大数据、消费大数据,然后进行了智能选址、智能选品、智能定价、智能补货,但不知真假。如果这样做,那确实是新零售。

所以新零售有个很重要的本质,那就是:数据+智能驱动一切零售经营。

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